年轻人办卡过多、透支过度,那么农村市场是信用卡“新蓝海”吗?

陈红董希淼尽管目前已有丰富多样的支付工具和借贷产品,但信用卡在社会经济生活中仍然占据重要地位。近年来,商业银行在大力发展零售业务的背景下,采取多种措施推动信用卡业务迈入快速发展阶段。中国人民银行公布的

年轻人办卡过多、透支过度,那么农村市场是信用卡“新蓝海”吗?

年轻人办卡过多、透支过度,那么农村市场是信用卡“新蓝海”吗?

年轻人办卡过多、透支过度,那么农村市场是信用卡“新蓝海”吗?

  陈红董希淼

  尽管目前已有丰富多样的支付工具和借贷产品,但信用卡在社会经济生活中仍然占据重要地位。近年来,商业银行在大力发展零售业务的背景下,采取多种措施推动信用卡业务迈入快速发展阶段。中国人民银行公布的数据显示,截至2021年三季度,全国信用卡和借贷合一卡共7.98亿张,人均持有0.57张。但随着我国信用卡业务发卡总量和人均持卡数持续上升,发展粗放、过度营销等问题逐步显现。

  当前,我国银行业金融机构法人机构中超三分之一为农村商业银行(如果包括农村合作银行、农村信用社,农信机构法人机构占比近一半)。作为区域性银行,在资源有限、竞争趋紧的情况下,农商银行该如何克服发展中的不足和问题,在行业内外“双重夹击”下实现信用卡业务突破和高质量发展?本文就此进行分析和探索。

年轻人办卡过多、透支过度,那么农村市场是信用卡“新蓝海”吗?

  农商银行信用卡业务发展有待发力

  近年来,部分农商银行顺势而为,纷纷推出系列信用卡产品。为提升信用卡产品市场竞争力,部分农商银行进行了积极的探索和创新,主要表现为产品创新、功能创新、生态建设三方面。比如,在产品创新方面,青岛农商银行推出ETC虚拟信用卡,实现从在线申请、在线查询、在线激活到在线使用的全流程“线上化”;在功能创新方面,上海农商银行推出乡村振兴主题长三角特色信用卡,为广大涉农主体提供存款有息、透支优惠、费用减免等专属功能,有机融合了长三角一体化和乡村振兴两个主题;在生态建设方面,秦农银行相继推出“东方航空联名信用卡”“途虎养车联名信用卡”“陕旅华清宫联名信用卡”。

  但受限于资本、人员、系统等方面约束,农商银行信用卡业务整体起步较晚、规模较小。许多农商银行一进入信用卡领域,就面临着内外“双重夹击”:一方面,大型商业银行及股份制商业银行信用卡业务已发展多年,产品服务、市场份额、品牌口碑较为稳定;另一方面,伴随着互联网巨头进入,花呗、借呗、白条等类信用卡产品层出不穷,对信用卡业务构成替代性竞争。

  通过对15家农商银行网站公开信息和2020年报进行梳理发现,其信用卡业务发展整体呈现出起步晚、规模小、占比低等特点。就起步时间而言,15家农商银行中,顺德农商银行于2010年最早开始发行信用卡,其他农商银行开通信用卡业务均在2011年之后。从规模来看,信用卡存量规模最大的为广州农商银行。截至2020年末,广州农商银行存量发卡量为176.77万张,但与大型银行、股份制银行信用卡发卡量存在较大差距。从占比来看,公布了2020年末信用卡贷款(透支)余额的9家农商银行中,只有2家农商银行信用卡透支额占各项贷款比例高于2%,其余7家均小于2%。比较而言,同时期工商银行这一比例为3.66%、交通银行为7.94%、浦发银行为8.21%、广发银行为23.12%。这都充分表明,农商银行信用卡业务存在较大提升空间。

年轻人办卡过多、透支过度,那么农村市场是信用卡“新蓝海”吗?

  新形势下,农商银行发展信用卡业务拥有良好机遇。一方面,“十四五”时期是我国实行乡村振兴战略的重要阶段,关系着我国城乡关系能否和谐发展、产业结构能否进一步优化。习近平总书记指出:脱贫攻坚取得胜利后,要全面推进乡村振兴,这是“三农”工作重心的历史性转移。第七次全国人口普查公报显示,我国农村人口5.10亿人,占比36.11%。农村居民融资需求大多具有额度小、时间紧、归还期限不固定等特征,与信用卡功能特性高度吻合,成为信用卡业务的蓝海。另一方面,在构建“双循环”新发展格局的背景下,国内区域发展新格局的逐步形成、强大的内需消费韧性的有效释放、新型城镇化的融合发展的动能转换,都将为根植区域经济、服务农业农村发展的农商银行带来巨大机遇,为农商银行信用卡业务发展创造更好的环境和条件。

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  对转型发展有五方面显著作用

  无论是国外还是国内,信用卡业务发展已经较为成熟。对农商银行而言,为什么还需要投入资源发展信用卡业务呢?信用卡业务对农商银行发展转型究竟有何意义?笔者认为,随着利率市场化改革的深入推进,商业银行息差普遍收窄,以利息收入为主的传统盈利模式难以为继。作为银行产品和服务中应用场景丰富、使用频次较高、综合收益丰厚的业务,信用卡业务对农商银行转型发展具有战略意义,具体而言有五个方面显著作用。

  信用卡是快速获客和留客的重要手段。作为区域性银行,农商银行的业务优势在于零售银行业务。通过大力发展信用卡业务,可以弥补与同业机构在消费金融领域的差距,进一步巩固零售银行业务优势。受限于经营区域和产品服务限制,近年来农商银行获客难度加大。以信用卡业务为突破口,有利于实现客户数量增长与结构优化,进一步带动零售银行业务整体转型发展。

  有利于更好地提升客户忠诚度和挖掘客户价值。持卡人在使用信用卡时,不可避免要通过刷卡、还款、使用积分等方式与发卡银行产生互动,有助于双方增进了解和互信,帮助农商银行激活和留存客户。同时,农商银行还可以通过分析客户用卡特点,挖掘潜在金融需求,交叉推介其他金融产品。一般而言,随着信用卡和其他产品使用增多,客户黏性逐步增强,客户流失率得以降低。

  帮助农商银行加快科技赋能,提升内外部数字要素资源利用率。在当前银行数字化转型的浪潮中,农商银行整体比较被动,部分农商银行一直处于追赶状态。而2020年下半年以来,以银联无界卡、中信银行HuaweiCard为代表的数字信用卡先后推出,一定程度上意味着我国商业银行在信用卡领域的竞争开始步入了数字信用卡阶段。因此,发展信用卡业务有利于倒逼农商银行加快系统建设,进而加快推动数字化转型。

  帮助农商银行弥补中间业务收入短板,优化盈利结构。随着我国金融业开放水平的提升和利率市场化改革的深入推进,银行业普遍面临着净息差变窄、盈利空间收缩的挑战,通过拓展中间业务增加营收成为应对挑战的有效途径。但是因为资质、人才、产品等原因,大多数农商银行对投行、托管、咨询、财富管理等并未涉足,中间业务收入占比远低于优秀同业。发展信用卡业务、提升手续费收入是目前农商银行弥补中收短板最快捷、最有效的途径。

  拓展对公业务,建立“银行+商户+客户”生态圈。相较于大型银行和股份制银行,农商银行体量小、产品少、服务经验不足,在对公业务营销方面一直处于劣势。对此,农商银行可以围绕信用卡应用,大力拓展特惠商户、收单商户,建立异业合作联盟。同时,农商银行还可以以信用卡营销和对持卡人的后续服务为突破口,带动其他对公业务营销。

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  农商银行发展信用卡业务的对策建议

  面对内外部“双重夹击”,要在信用卡市场竞争中突出重围,开创一片属于自己的天地,建议农商银行从战略定位、资源投入、客群细分、风险管理等四方面发力,保持定力,久久为功。

  高度重视,明确战略。思想是行动的先导,要发展好信用卡业务,首先必须在思想上得到重视。目前,农商银行发展信用卡业务面临着难得的时间窗口。2021年12月,中国银保监会面向社会公开发布了《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知(征求意见稿)》(以下简称《通知》),拟对我国信用卡业务全面规范。《通知》提出,长期睡眠信用卡数量占本机构总发卡数量的比例在任何时点均不得超过20%,且这一比例后续还会动态下调。从实际看,部分银行长期睡眠信用卡超过了20%。这意味着,当前信用卡发卡量较大的商业银行将在一定程度上释放部分市场。同时,随着金融管理部门加强对从事金融业务的网络平台治理,诸如花呗、借呗等网络小额消费贷款逐步收缩,部分有需求的年轻用户可能转向信用卡市场。这些对农商银行发展信用卡业务来讲,无疑都是难得的利好。

  目前,农商银行正在或已经完成了“十四五”时期本行的发展规划制定工作,建议将信用卡业务纳入整体发展战略,制定详细的业务规划和计划,将信用卡业务作为零售银行业务发展和转型的重点,从顶层设计明晰信用卡业务总体发展目标和差异化发展路径。如以《通知》提出“通过试点等方式探索开展线上信用卡业务等创新模式”为契机,研究探索发展线上信用卡的新模式,努力实现对同业的弯道超车。

年轻人办卡过多、透支过度,那么农村市场是信用卡“新蓝海”吗?

  科学测算,加大投入。只有顶层设计远远不够,农商银行还应结合自身财务状况,进行统筹安排,科学测算,在组织架构、人员配备、系统建设、外部合作方面加大投入。组织架构方面,规模较大的农商银行可考虑单设信用卡中心或事业部,或者在零售银行部门设立信用卡团队,并加大考核激励力度。在内聘外引的基础上,按照《通知》要求,加大专业培训,建设一支信用卡营销管理精锐团队。系统建设方面,坚持“精简、高效、节约、包容”四原则,加大研发投入。

  可围绕发卡线上化、应用场景化、管理智能化,建立起适合本地市场、满足本行客群需求、富有本行特色的信用卡系统,并逐渐扩展融合到信贷、理财、财富管理、综合前端系统等整个信息应用系统。这方面,农商银行可发挥后发优势,借鉴同业先进经验,实现后来居上,最终达到“营销精准化、服务智能化、业务场景化、渠道一体化”。外部合作方面,应广交友、广结盟,实现优势互补,提升信用卡产品吸引力。围绕衣食住行等信用卡应用场景,在电商、医疗、教育、旅游、交通、康养等民生领域,团结异业联盟,打造线上线下“场景+金融”新生态,实现终端客户的多场景触达,构建信用卡权益商圈体系。在营销渠道上,可针对当下年轻人的互联思维方式和习惯,和各大搜索平台合作,定向推广信用卡产品。

  细分客群,差异发展。作为区域性银行,农商银行应在本地化上下功夫,寻求差异化、特色化发展道路,进而形成特色品牌。首先,应在客群定位上有所区分。除了公务员、白领等受信用卡青睐的群体,农商银行更应关注区域内个体工商户、进城务工人员及农村居民。这部分群体,一方面由于收支在时间上的错配,对信用卡需求更为迫切,另一方面却因为没有稳定的工作和收入申请不到信用卡,是信用卡业务发展的蓝海地带。

  值得一提的是,随着全面乡村振兴的进一步推进,必将给农村居民带来消费扩容和消费升级,农商银行应抓住这一历史机遇,大力发展包括新型农业经营主体在内的涉农客户,此举不仅能壮大自身发展,还能促进农村消费为我国实现共同富裕做出贡献。2022年3月,银保监会和人民银行印发《关于加强新市民金融服务工作的通知》。农商银行可顺势而为,探索推出新市民专属信用卡。其次,应在信用卡产品定价上有所区分。

  2020年12月,人民银行取消了信用卡透支利率上下限管理,信用卡透支利率由发卡机构和持卡人自主协商确定。这意味着,商业银行在信用卡产品的定价上可以更加灵活,不但能实现与其他银行的差异化,还能实现对不同客户的差异化。这为加快信用卡产品和服务创新进一步创造了条件。比如,建设银行从2022年1月起对“裕农通”信用卡开展透支利率7折优惠,定向降低利率水平。农商银行更应结合自身信贷资源、市场定位、营销策略以及持卡人的生命周期特征和信用情况,对不同信用卡产品进行差异化定价,在此基础上提高信用卡业务的比较竞争能力。

年轻人办卡过多、透支过度,那么农村市场是信用卡“新蓝海”吗?

  强化管理,防控风险。近年来,商业银行重复发卡、过度授信、息费不明等情况普遍存在,资源浪费和信用风险隐患不容忽视。特别是2020年新冠疫情发生以来,部分行业人群还款能力下降,信用卡潜在风险加速暴露,整体呈现风险上升态势。农商银行应严格执行《通知》要求,在发展模式、授信审批、息费收取、外部合作等方面加强管理。在此基础上,农商银行应进一步提升信用卡业务全面风险管理。

  第一,应建立“以客户为中心”的风险监测体系,匹配差异化风险管控动作,构建早期预警模型,完善风险退出机制,并根据实际运行效果不断迭代升级。

  第二,应结合定价差异化策略,优化重构客群风险分级模型,实现差异化准入,不断提高优质客群的资产占比;对资质较为一般的客户,则从利率、额度等方面采取差异化措施,在信用风险总体可控的基础上,努力使收入覆盖风险。

  第三,丰富信用卡不良资产处置手段,未来应多措并举,综合运用清收重组、自主核销、不良资产转让和不良资产证券化等多种方式,加大不良资产处理力度,提高不良资产处理速度。监管部门开展不良贷款转让试点工作已有一年,应尽快将农商银行纳入不良资产转让试点,拓宽信用卡不良资产处置渠道。

  第四,农商银行还应主动履行好金融机构职责,积极开展征信数据报送、诚信宣传教育、建立信用档案等活动,主动参与区域信用体系建设,助力营造良好的金融生态,为信用卡业务可持续发展创造更好的环境。

  (作者简介:陈红,陕西秦农农村商业银行职员;董希淼,陕西秦农农村商业银行首席研究员。)

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